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解读苹果超强垂直整合能力对手陷入东施效颦

发布时间:2020-06-29 18:00:34 阅读: 来源:过滤棉厂家

35年来,苹果基本延续了产业垂直整合的战略思路,这让谷歌等后起之秀望尘莫及

导语:美国《沃顿知识在线》周三撰文称,苹果凭借垂直整合取得巨大成功,吸引各大科技巨头纷纷效仿。但这种模式需要配合特定的产品周期才能发挥最大效应,而苹果的很多优势也是其他科技企业无法比拟的,导致多数科技巨头都无法真正效仿苹果的发展模式。

以下为文章全文:

垂直整合

谷歌去年收购了摩托罗拉移动,生产智能手机和电视机顶盒。Kindle Fire平板电脑也将成为亚马逊硬件和电子商务之间的桥梁。甲骨文收购了Sun,目前还在力推“工程系统”(engineered systems)。就连一直以来专注于软件业务的微软,也推出了Xbox游戏机。科技巨头逐渐开始向垂直整合的综合性集团方向发展,试图效仿苹果的成功模式。

垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业,苹果已经推崇了35年的垂直整合模式,采用集成化的硬件和软件发展方式。例如,iPhone和iPad的硬件和软件都由苹果设计,甚至还配备了苹果自主开发的处理器。这种整合使得苹果在移动计算市场异军突起。“尽管专业化能够带来一些利益,但大包大揽的发展模式也有意义。”沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)说。

但从历史经验来看,这种整合模式在科技行业的发展并非一帆风顺。全球最大的综合性科技集团三星生产液晶面板、处理器、电视和智能手机等各种产品,获得了长足的发展。但索尼在试图整合内容、电视和PlayStation游戏系统的过程中,迟迟没有找到有效的方法,无法将这些业务粘合到一起。

“其他企业可以模仿苹果的模式,但无法在一夜之间成功。”沃顿管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)说。尽管科技公司现在都纷纷进军与核心业务相关的领域,但贺比尼亚克指出,硬件和软件在生产、采购和供应链方面需要不同的技能。从这一点来看,这些企业面临的挑战,与多元化跨国公司管理相互独立的事业部时遭遇的困难相似。

贺比尼亚克认为,科技行业力推的垂直整合可能是一个错误的发展方向。毕竟,只需一个理由就足以让华尔街压低综合性集团的估值它们都难于管理。“如果你有一项业务,然后进军另外一项业务,并使之独立发展,那么综合性集团便可以奏效。”贺比尼亚克指出,“如果你试图整合相互隔离的业务,就会失去重点,并丧失协调能力。”

历史经验

然而,沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)表示,随着科技企业面临的增长压力持续增大,进军新的领域对很多企业而言都很有吸引力。谷歌今天可能进军硬件市场,Facebook明天也能。

“我们以前难道没有见过这种情况吗?”怀特豪斯问。他指的是20世纪中叶跨国综合性集团的崛起。例如,维旺迪当时就从一家水务公司转型为传媒巨头,通用电气起初是电气公司,但随后也拓展了一些独立业务,包括微波炉和NBC电视网络(该业务最近被出售给了康卡斯特)。“综合性集团之前的业务铺得太薄,现在开始重新聚焦。”怀特豪斯说,“正在扩张的科技公司能否从之前的那一波综合性巨头那里吸取教训?”

还有一些科技公司改变了目标,试图向更加专业化的模式发展。例如,IBM就剥离了PC和打印机业务,成为了一家专注于服务的企业。“业务扩张的根本问题在于,这些领域之间是否存在协同效应。”怀特豪斯指出,“如果一款新产品或服务与你的核心业务非常契合,那就可以获得杠杆效应。否则,就最好集中精力。”

沃顿专家认为,移动计算、智能手机和平板电脑等非商品化市场最有可能借助垂直整合获益。然而,一旦市场差异化降低,供应链中的每个成员都有一定作用的专业化模式将更有意义。大卫·许指出,PC和半导体市场曾经适合垂直整合,但最终,供应链逐渐向专业化转变。在PC的案例中,不同的零部件现在分别由不同的企业负责生产,之后再组装成最终产品:微软开发操作系统,英特尔生产处理器,Nvidia提供图形芯片,硬盘则来自其他多家企业。

真正动机

谷歌计划将摩托罗拉移动作为独立业务运营,并将Android系统与摩托罗拉移动的智能手机和家用电视机顶盒密切整合。谷歌希望在关键的硬件和软件之间建立联系,从而复制苹果的成功。“苹果做得很好,但他们在自上而下的软硬件整合方面有着30多年的经验,”贺比尼亚克说。其他公司对这种整合所需的集中化模式非常陌生,因此很难实现。

例如,RIM也收购了操作系统开发商QNX,并试图将其与黑莓等自家硬件产品整合到一起。但RIM开发的以QNX为基础的操作系统却几经推迟,而采用该系统早期版本的PlayBook销量也十分惨淡。

苹果上周发布第三代iPad时再次展示了该公司的整合能力。这款新产品内置4G模块、高清显示屏和速度更快的处理器。美国投资公司Sterne Agee分析师肖·吴(Shaw Wu)在研究报告中表示,苹果之所以能够精确推动能耗等功能的发展,是因为它控制着iPad的方方面面。“我们的行业调研显示,苹果在提升电池续航时间方面获得了令人瞩目的进展,这令竞争对手颇为困扰。”肖·吴说,“这是因为苹果拥有关键的知识产权,包括系统设计、半导体、电池化学和软件。”

根据沃顿管理学教授丹·莱文索尔(Dan Levinthal)的说法,真正令竞争对手嫉妒的是苹果对生态系统的掌控。“有一点很重要,那就是分清楚管理软硬件接口的动机,和管理生态系统的意愿。我认为很多业内企业的举动其实是出于后一种动机。”莱文索尔说。他还补充道,谷歌收购摩托罗拉移动不仅是为了获得大量专利,还可以抵御苹果的专利诉讼。

莱文索尔认为,谷歌还希望创造更完美的用户体验,吸引硬件厂商针对Android开发全系列产品,而不只是一两款设备。分析师表示,苹果在这方面的成功使之获得了更高的市场份额。“我们相信,苹果的软件生态系统(包括第三方应用、iOS和苹果自主开发的应用)是推动长期销量的关键所在,”巴克莱资本分析师本·雷泽斯(Ben Reitzes)在研究报告中说,“在iPad中所能做的远多于其他设备。”

创新风险

随着科技公司的垂直整合力度加强,一些意想不到的副作用可能也将随之而来。例如,大卫·许认为,倘若谷歌同时发展硬件和软件业务,Android操作系统的进步和增长速度可能会放缓。即使Android从技术上讲是一款开源系统,但开发过程仍是谷歌推动的。他说:“谷歌整合摩托罗拉移动可以生产更好的产品,但风险在于,Android恐怕无法获得像专业化模式那样的增长速度。”

沃顿法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)也有类似的担忧。“垂直整合对某些产品而言是理想的方法,但科技行业需要多种模式。”她说,“如果所有科技公司都效仿苹果的做法,就会在一定程度上扼杀创新。”毕竟,苹果的成功主要还是源于前CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)治下的管理结构。如果其他公司也效仿这一做法,大企业就将主导供应链和创新,使得创业公司很难开发突破性的产品。“在某些情况下,要实现更好的垂直整合,就意味着要放弃一些创新。”麦特维辛补充道。

麦特维辛预计,很多科技公司现在都在努力整合软件和硬件,但几年后就会放弃。“10年后,这些企业将发生很大变化,”她说,“每个行业都经历过人人向往垂直整合的时期。几年前,所有人还都在外包。”

通常而言,当产品逐渐商品化后,企业便会放弃垂直整合模式。目前还不清楚智能手机或平板电脑市场何时会出现这种情况,但一旦这一天到来,垂直整合企业便有可能遭遇困境。“苹果总能走在商品化前面,”大卫·许指出,“苹果更像是一个开拓者,开启了各种可能。”倘若一家企业无法走在竞争前沿,垂直整合就难以带来巨大优势。事实上,当苹果上世纪八九十年代与微软竞争时,它在PC市场采取的整合模式并未给其带来利益。

在当前的形势下,苹果已经找到了平衡垂直整合与外包模式的方法。例如,苹果专注于设计和整合,但中国外包设备制造商富士康则负责组装iPad和iPhone。根据大卫·许的说法,苹果已经采取了一种混合模式,一方面控制着产品和供应链,但另一方面也在很多领域使用外包厂商。另外,他认为苹果的庞大规模使之足以掌控外包厂商这种优势是其他科技公司无法企及的。

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