瞧一瞧：原创史上最惨奥运会：赞助商惨兮兮，中国品牌却趁机“出圈”

史上最惨奥运会：援助商惨兮兮，中国品牌却趁机“出圈”

作者｜pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

2020年东京奥运会可谓命运多舛，遭到疫情此起彼伏的影响，4年1届的奥运会不能不延期举行，而到了2021年的开幕式前夕，导演被临时免除、参赛运动员退赛，奥运村环境遭吐槽等1系列问题照旧困扰着东京奥运会的举行，好在“虽迟但到”，终究这场全球体育盛宴得以举行。

而虽然各种事故并发，延期1年，但奥运依然是体育领域最顶级强拆打官司花多少钱
的Ip，照旧是品牌和平台的流量盛宴。如何切好这块大蛋糕，同样成为了各大赛事方最关心的话题。

奥运援助商最无奈

在去年因疫情宣布奥运会推延时，据经济学家估算，推延致使游客大幅减少，经济损失将超过3.2万亿日元（约合2063亿元），取消可能会带来750亿美元损失。

防疫费用的增加，及延期带来了1系列问题：器材保管费和人力本钱增加，场地仓促，表演预算吃紧……在全部准备进程中，不断传出预算提高的消息。东京申奥成功时，定下的预算为75亿美元。东京奥组委曾宣布耗资154亿美元，其中延期1年产生的费用就到达28亿美元。这意味着它将是“史上最贵夏季奥运会”。

而由于不接待国外观众，注定损失门票收入部份。东京奥委会首席履行官武藤敏郎称，5个地区的奥运赛事将空场举行，门票收入将从预计的900亿日元（约合人民币53亿元）降至数10亿日元。

值得关注的是，本届奥运会最受伤的也许是援助商。据悉，东京奥运会组织方早在申奥成功，便在二手房拆迁可以跟居民住吗
全球拿下了很多知名企业的商业援助。截止到2020年，累计取得了超过33亿美元的商业援助收入，这比以往任何1届奥运会都高出最少两倍；奥运会延期后，国内援助商签订的延期合同又多带来220亿日元（约合人民币12.9亿元）收入，日本国内68家企业提供总额约3590亿日元（约合人民币210亿元）的援助费。

但是由于延期1年和采取空场方式举行，组织方的很多前期投入都打了水漂，这让很多援助品牌损失惨痛。

其中，作为东京奥运会顶级援助商丰田就无奈调剂了奥运会的营销策略，宣布取消在日本投放与奥运会相干的电视广告。

在丰田之前，包括佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的10多家日本公司已退出了奥运援助。

据悉，为了支持这次奥运会，丰田在2019年特地推出了1款专供东京奥运会及残奥会的纯电动汽车（EV），用于在赛场区域内接送观众和运动员等；日本航空花费2亿美元专门开设了便宜航空品牌ZipairTokyo，本来预计5月开航；东京的大仓酒店为了迎接东京奥运，据称投入10亿美元进行重新装修。

但是现在，援助商的这些大手笔投入都随着奥运会的空场举行而成了泡影。本来1众援助商打算这届奥运会可以重振日本经济，结果适得其反，预估损失高达千亿。

明显，由于本届东京奥运会“空场”的特殊性，传统线下营销玩法已显得不合时宜，安置房被拆迁最大的受益人是谁
把精力投向线上也许是投入产出比更高的选择。

赛事转播成香饽饽

和损失惨痛的日本援助商相比，参与此次奥运营销的中国公司无疑要荣幸很多。除国际奥委会TOp合作火伴阿里巴巴，中国公司对这次奥运会的主要参与方式是转播奥运比赛，和援助出战的国家队和相干运动员。

事实上，现场空场意味着今年转播赛事关注度的进1步提高，“互联网+体育”的爆发。国际奥委会已通过出售东京奥运会转播权入账约40亿美元，预估本届奥运电视覆盖率是上届的两倍。

而同欧洲杯1样，奥运会在中国的独家全媒体及分授权权利统1归属于中央电视台，其他平台版权均来自央视转授。中国移动咪咕、腾讯、快手3家企业前后取得央视总台的转播权授权。

拿到独家的体育版权之于这类互联网援助商来讲，就是取得了转化付费用户的巨大机会。

咪咕打出了“5G”技术牌。在1个多月之前，修复新中国首部彩色体育片《女篮5号》以外，设立线下主演播室，还创建了虚拟XR演播室，联合CAA中国推出奥运助威歌曲《准备好》，上线奥运备战纪录片《逐梦东京》。

对体育Ip运营有着相当经验的腾讯选择了“体育+泛文娱”的打法，推出“奥运主题月”，进行全渠道分发。腾讯视频上线了奥运专区，近日《创造营2021》出道男团INTO1宣布成为腾讯东京奥运报导喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTOTHEFIRE》。

由于奥运空场，现场报导和长综艺录制受限，且短视频平台最近几年来迎来了爆发式增长，今年短视频平台将成为奥运会内容分发的重头戏，2创剪辑能够产生长尾效应，深耕粉丝经济，相较于传统央视渠道带来了更丰富多元的观看体验。

快手利用短视频优势，充分强调了互动性。设立了前方演播间，推出了奥运专属魔法表情和贴纸殊效等，打造《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。继成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台以后，官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益，再加上奥运，快手今年明显加快了体育内容布局。意想到短视频增长天花板后，快手正在从每个可能的缝隙里要流量。

另外，抖音、小红书、微博、B站、蜻蜓FM等平台也都各自发力，签约运动员、运动队，或推出自制节目。大家跃跃欲试，不愿错过未来10几天内奥运引发的流量盛宴。

整体来看，央视转播有较强的专业度权威性，但在互动性方面逊色；而互联网巨头腾讯有体娱、游戏、动漫联动的优势；短视频等移动端平台则在互动性、营建话题方面更胜1筹。

总而言之，对各大转播商和与奥运会相干的品牌援助商来讲，东京奥运会是1个“出圈”、“暴光”、“打好品牌宣扬”的好机会。奥运Ip的价值不但存在于其举行期间，更存在于泛用户群的培养和发掘，及长时间衍生价值的开发。

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