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机械网--品牌的“文化行销” 品牌传播的最高境界

发布时间:2021-11-18 04:54:50 阅读: 来源:过滤棉厂家

提要:在品牌文化行销中找准品牌定位,规避广告污染,寻求品牌美感,发掘品牌精神,才能使品牌盛行天下在国内营销界,“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过,现在越来越多的商家正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接,并以文化行销的方式来传播品牌。文化是品牌最核心的DNA说到品牌,除简单的商标符号外,我们赋予它的内涵实在是太多了,虽然这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者,我们必须对品牌的DNA做1解构,谁究竟是品牌最核心的DNA?或许有人会说是产品,包括产品的质量,但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号,而这个符号代表的不单单是1个名称,他更直接的给予消费者的是1种信任、满足和实用。可见,这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求,代表这1需求的只有文化。“人类因梦想而伟大,企业因文化而繁华。”文化不但是赋予企业本身的光环,也是表现产品力的1种精神。大红鹰、白沙这些由于特殊行业限制不能宣扬自己的品牌,就是通过文化来集中展现和传播品牌的,特别是大红鹰这样1个人造词,本身就缺少内在的涵义,缺少完善诠释的基因,惟独大红鹰人给予了“大红鹰”1系列人文文化的演练,才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。“品牌情感化”的概念曾盛行1时,但是,品牌不管理智化还是情感化,都是文化特性的1种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时,就已面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头,除“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外,沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA,才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升,成为国内饮料市场的高端品牌。文化行销;品牌传播的最高地步在著名的 “行销28律”中,“人性律”摆在了第1位,这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的,特别是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮,而是1种提倡和主流的餐饮文化养殖场被强拆怎么办。可口可乐的成功告知我们:当1个牌子成为某种文化的意味的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。海尔在创造“海尔,中国造”这1文化特性时,就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候,是以“海尔兄弟”的动画文化行销的,它后来就成了海尔品牌直接的代言,这比那些依托名人代言寻求1夜成名的轰动效应来得更直接、更虔诚,也使得消费者最可信赖。脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例,脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第1大事时,遵照中国人自古以来逢年过节“礼尚来往”的文化礼节,脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的1种时尚文化。就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时,国内文具行业巨头广博也布局好自己前后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司,广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德•巴瓦赞说,“广博与其它的中国文具企业不同的是,他们设计的文具都很合我们的口味,他们知道我们穆斯林人的文化,我们是他们用文化的元素感动的。” 2003年,广博团体单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。品牌文化行销的4大原则1个弱势品牌要想成为强势品牌,不是依托“标王”或约请某名人代言能1挥而就的,通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是,我们在品牌的文化行销进程中还需要注意几个方面的问题。1、 符合品牌定位以文化的情势来传播品牌,文化行动本身就必须与品牌定位要有着一定的关联,否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大红鹰的文化行销表示过肯定和质疑,肯定的就是大红鹰充分捉住了申奥这样1个国人振奋的文化现象,也演绎了百场以上的电影文化展播,这与大红鹰表现“新时期精神”密切相干;质疑的是大红鹰在后来通过1些区域性近乎无聊的文体来传播,无疑与大红鹰1直提倡的“成功之鹰”毫无关联,并缺少冲击力和成功感。2、 规避广告污染作为品牌的文化行销,虽然不应是“润物细无声”的渗透法则,但也不应是全境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”,本应当是提倡1种以健康为主题的健康文化,但是由于“地毯式的轰炸”,使得好多人乃至得了“哈药恐惧症”,只要1看到哈药的广告,就会“头晕恶心”,必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌,冷漠乃至讨厌,直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司,在以文化行销来传播品牌时,总是柔韧有度,尺寸把捏的很好,《让家的感觉更好》的歌曲传播也带给消费者很多的亲切感。3、寻求品牌美感厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准,品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或矫柔造作的“媚态”,虽然“1脱到底”能赚的很多眼球,但那绝不是品牌长青的姿态。品牌在赋予文化行销的进程时拆迁协议书一方签字生效吗,应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感,硬要有阳刚之气,柔要有阴糅之美。大红鹰文化行销的核心,就是寻求有着非凡冲击力的成功姿态,而白沙文化行销的核心,则主要应描绘平和幽雅的曲婉画面。1样是做厨房油烟机的品牌,帅康则表现“1马当先”的男儿本质,方太则诉求“让家的感觉更好”的妇女之愿,中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应寻求的“艺术美感”。4、发掘品牌精神我们在谈品牌文化的同时,必须重视和提炼品牌精神,品牌精神就好比是企业精神1般,是展现给消费者的1种风采和姿态。作为彩电业的大亨,长虹团体1直把“产业报国,以民族昌盛为己任,以强烈的民族自尊心,奋发图强办企业,出1流人才,作1流贡献”作为长虹的精神,并在尔后多项的文化活动中都鉴戒和发掘包括以“产业报国”为中心的品牌精神。作为国酒独特尊贵位置的茅台酒,在以往的文化行销中由于失去了发掘独有的文化资源和品牌精神,而1味展现以皇权为特性的古文化,所以被5粮液、酒鬼等后来遇上,茅台酒经过1系列品牌整合后,就以本身蕴藏的独有丰富文化资源,通过伟人、名人的诗词、书法等载体发掘新时期下的茅台品牌精神,传播于具有宽济、厚德的“新时期精神”!(end)资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章